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企業品牌戰略的構建方式
作者：范曉成 日期：2011-3-11 字體：[大] [中] [小]
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摘要：當今社會，是充滿競爭的社會，企業、產品或服務的異質減小，同質化日趨嚴重。在這種商品極大豐富，差異性不明顯的買方市場條件下，企業如何在浩瀚商海中脫穎而出，樹立自身的特色以區別于競爭對手，如何在激烈的商業競爭中取得競爭優勢。本文從企業品牌戰略的策略運用層面，特提出如下思考。
關鍵詞：情感、形象、文化、公關、聯盟
0 引言
隨著市場經濟的全球一體化，市場越來越自由，越來越規范時，強勢企業品牌的價值無限，它可以左右消費者的價值取向和興趣偏好，以及簡化消費者購買決策，迅速為企業擴大銷售積聚資本。在市場經濟條件下，企業品牌的認知度和美譽度愈高，則企業品牌的影響范圍愈廣，對于消費者的消費行為促成愈強。因此，知名的企業品牌對消費者的購買行為具有強烈的影響作用和引導作用，能有效地促進商品的銷售，提高企業的市場競爭能力。據相關研究表明，消費者第一個想到的品牌的購買量是第二個的二倍，第三個的四倍。然而，對于品牌缺失情況下的本土中小企業而言，市場廣闊和企業眾多的機遇與競爭并存，這些企業如何抓住時機，結合自身各種可利用資源優勢來構建強勢品牌，本文就此而展開觀點闡述。
1 用情感構建品牌
用情感構建品牌就是通過企業與消費者的“雙向溝通”，從而在消費者群體中培養起對企業的品牌忠誠度，以此建立起與消費者堅固且持久的感情關系的方法。
我們知道，企業品牌與顧客直接建立聯系的，無疑是其所生產銷售的產品和所投放的廣告。隨著老百姓經濟水平的提高，消費者在選擇產品標準時和獲取需求信息時，已經由物質需求過度到精神需求層面，即消費者在產品選擇上除了其基本使用功能、滿足生理需求以外，更加注重情感的需求。因此，充分把情感因子與人文關懷概念融入到產品開發及產品營銷策略中，是獲取消費者芳心的最為重要方法之一。通過這種形式使消費者產生情感忠誠因子，也就是這種情感忠誠因子才使得企業的品牌價值可以超越一切有形資產和無形資產。
另一方面，從企業運營層面來講，利用情感的力量構建企業品牌，可以針對企業的大客戶或者長期形成業務往來的客戶，以及一定的潛在客戶，進行業務服務方面的人性化延伸，或是節日問候，或者開一個聯誼會，或者舉辦一些情感維系方面的互動活動等，讓客戶從情感上覺得企業不僅僅是賣產品、推業務的企業，而是一個人性化服務的企業，那么毫無疑問的是客戶會自發地對企業品牌產生情感忠誠因子與品牌偏好。
最后，從企業營銷人員層面來講，利用情感的力量構建企業品牌，就是提升在產品營銷過程中客戶拜訪時的常規思維認知，摒棄常規而低級的簡單營銷策略。具體來說，就是要有一種不是簡單的為推銷業務的心里，而是在真心實意地向消費者提供“如此這般會更好的使用利益與價值需求的建議”，使消費者感覺到你不是在賣產品、推業務，而是在賣服務的時候，那么消費者便會對你對企業產生情感忠誠因子，形成企業認知偏好。
2 用形象構建品牌
用形象構建品牌就是通過企業社會形象、環境形象、產品形象、員工形象等視覺識別與心理感官的元素來建設企業品牌形象。
對于一個企業而言，企業形象是整個企業市場經營行為作用于消費者的感知結果，是企業的內涵和企業的行為深層次體現。用形象來建立品牌不僅僅局限于CIS這個范疇之內，而在于企業用什么載體或者說是方式、途徑，將企業的形象完整地傳播到客戶那里。形象的傳播是感官活動的發酵，從企業內部環境布置，到產品包裝，再到員工風貌均是企業形象傳播的重點。如河南郵政辦公大樓，在著名品牌戰略專家李光斗教授來訪時，被他稱贊為“五星級辦公環境”，那么如果換作是客戶，也會不免為和這樣一個企業合作而感到愉快，這也就是企業形象帶來的企業魅力。
在產品方面，產品形象是品牌形象的內在表現，企業品牌形象的好與壞，取決于產品的水平和質量。對于消費品企業來說，企業品牌與產品品牌既是有區別同時又是有關聯的。只有產品品牌被認知，才能達成企業品牌的認知。消費者是先感知到產品利益的，是從產品而去了解企業。因此，企業在產品的品牌特征塑造時，不能脫離產品的功能和特點，要將企業的產品推廣出去，以此構建企業品牌。另一方面，企業必須大力推進產品的科研、開發戰略、用新材料、新技術、新設計的產品形象滿足公眾不斷變化的社會需求。不斷進行產品創新，為消費者提供優質產品，這是強化品牌實力、樹立品牌優勢的關鍵，也是塑造品牌形象的根本。
最后是員工形象的建設，這是一個具有伸縮性的層面，從員工的服表、舉止，到言談，均可以反映出其個人形象，反映出企業形象，因為在與客戶進行業務溝通的時候，其個人形象和企業形象已經成為一個整體。所以，央視CTR市場研究整合營銷中心方敏老師說的好，“個人魅力反映企業實力，企業實力反映業務能力，業務能力反映產品潛力，產品潛力反映品牌感召力。”
3 用文化構建品牌
用文化構建品牌就是通過企業的文化、理念、經營、管理、行為等創造一個將企業、產品、員工和人性融合為一體的精神象征，并以此來深刻地影響了其目標消費者興趣偏好和價值取向。
當今社會，消費者的要求是更高層次的需求滿足即精神型滿足，滿足了消費者的精神需求，才可能與消費者琴瑟和鳴，達到最大的和諧。消費者的精神需求，來自對品牌理念與精神文化的認同，因此由產品經營到服務經營再到文化經營是企業品牌戰略的必由之路。麥當勞、可口可樂、耐克的成功，決定因素就是文化的力量。因此，塑造企業品牌形象，必須從文化切入，獲得社會的文化價值認同。
工業經濟時代已由知本與人文經濟取代。在商品需求過剩的買方市場條件下，企業經營的實質已由簡單的物質需求提供轉向了滿足消費者文化與精神享受的服務。文化成為企業的核心競爭力與市場營銷力的主導者。一雙普通運動鞋售價幾十元左右，而一雙阿迪達斯運動鞋售價上百元乃至近千元，除去實際成本的部分區別外，阿迪達斯運動鞋多出普通運動鞋的那一部分售價的背后就是阿迪達斯品牌文化的價值！文化構建品牌的終極夢想就是：消費者愿意為更高的文化價值而消費，并視之為個人價值理想！
用文化構建品牌是一個長期而系統的工程，是日積月累持續的積淀。對于一般企業而言，文化是從企業責任、信譽、質量、實力、管理、創新、服務、廣告、公關、形象、文化等諸多方面的集合體。而企業文化的營造對于企業品牌的構建的貢獻，就是在上述元素最佳化資源配置的時候隨之應運而生。
4 用公關構建品牌
用公關構建品牌就是通過企業的社會公共關系行為（宣傳性公關、征詢性公關、交際性公關、服務性公關、贊助性公關等）的運作，來協調企業與公眾的相互關系，以此產生出一定的社會影響力，以達成在公眾心目中的良好企業形象之目的。
公關與品牌有著千絲萬縷的內在聯系，公關不僅僅是塑造品牌提升名牌的方式方法，更是一種良好的企業品牌宣傳方式。一個企業成功的公共關系行為可以提升品牌認知度、美譽度等，從而達到一種較好的企業品牌宣傳的效果，并且還可以為企業帶來良好的經濟效益和社會效益。
企業品牌不是一個單一的事物，而是責任、信譽、質量、實力、管理、創新、服務、廣告、公關、形象、文化等元素的整合性載體。一個企業只有綜合運用這些因素，逐一而有主次和輕重緩急地將它們放大，才能夠讓企業獲得品牌戰略的成功。
企業利用公共關系行為，不但可以找到市場的機會點，擴大企業業務經營范圍和領域，而且可以獲得公共關系的深化，取得廣泛的社會影響力。比如中國郵政近年來實施的服務地方經濟政策，充分參與到地方政府、企業、社會的各種活動中去（如新鄭黃帝拜祖大典的紀念禮品服務、北京奧運會郵政業務和紀念禮品服務等），不但向全社會展示了企業形象，增進了企業的業務收入，還強化了公眾的企業品牌認知度與美譽度。
總之，用公關構建品牌，既是一種搭車式品牌發展策略，又是一種情感式品牌營銷策略。是企業借助一定影響力元素的動力而不斷攀升的發展軌跡，其理論上最理想的狀態是，品牌短時間內迅速提升知名度、美譽度、信任度、追隨度，而后不斷維持，繼續向上發展。
5 用聯盟構建品牌
用聯盟構建品牌，是指具有共同價值訴求的品牌，利用各自的產品或選擇其中某一個產品作為載體，通過的方式進行整合傳播和價值互動，達到1＋1>2的多贏商業模式。
在2008年北京奧運會期間，眾多企業用聯盟構建品牌的策略彰顯得尤為突出。中國移動、聯想、三星、伊利、UPS等赫赫有名的企業，均極致運用“2008北京奧運會合作伙伴”的身份，將自身品牌形象與北京奧運會的品牌形象捆綁起來，利用北京奧運會的巨大世界影響力，來借勢借力塑造和強化自身的企業品牌。事實證明了，這些企業和北京奧運會的“品牌搭載”策略取得了很好的效果，為這些企業贏得了巨大的公眾認知度和美譽度，并且還為企業帶來了巨大的經濟效益。
但是，綜觀我國企業對品牌聯盟戰略的運用，更多的是重視名人效應，借助名人的社會公眾形象和知名度，以期能夠更地吸引消費者的眼球，引導消費者的購買行為，刺激消費者的購買欲望。事實上，企業利用品牌與名人的聯盟搭載方式，短期內是能夠提高企業品牌的知名度和拉動企業促銷效果。然而，企業品牌的名人搭載可以幫助企業造名于一時，但不能夠維持企業品牌于長久；可以幫助企業贏利于一時，但不能幫助積淀企業品牌文化的神韻。因為，企業品牌的塑造與維持是一個企業長期的整體營銷活動過程。
在市場經濟條件下，企業實施品牌戰略，不僅要營造“眼球效應”，激發消費欲望，促進消費達成，還要能夠長期保持企業品牌較高的知名度和旺盛的生命力。因此，就“聯盟構建品牌”策略而言，更恰當的方式是多個良好美譽度和旺盛生命力的品牌之間的互為借勢。所謂“站在巨人的肩膀上你才能看得更遠”也即此策略之通俗詮釋。
范曉成，SUNHOT AD.(圣火堂）創始人，品牌副總監，《OFFSIDE DESIGN》總編輯。品牌整合策劃及設計實戰者。在國內一線城市北京、深圳、大連歷練多年，擅長企業品牌整合策劃、設計、推廣實戰操盤。提出的“品牌延伸設計”思想，被評為品牌設計新的盈利模式。郵箱：sunhot.brand@msn.com,www.shenghuotang.com